設計成果

學術研究

遊山茶訪品牌設計專案報告書

論文名稱:  遊山茶訪品牌設計專案報告書
論文名稱(英文) The Project Report of Teaquest Branding Design
研究者(中文) : 王盈發
研究者(英文) : Ying-Fa Wang
學 號 : 17962008
學位類別 : 碩士
出版年 :
論文頁數 : 105
學校名稱 : 臺中技術學院
系院名稱 : 設計學群
系所名稱 : 商業設計系碩士班
指導教授 : 蕭嘉猷
中文關鍵字 : 品牌策略、設計管理、包裝設計、 文化創意產業、 文化館
英文關鍵字 : Brand strategy,Design Management,Package Design,Cu
論文使用權限 :
中文摘要: 台灣中小企業在品牌推展過程中,因組織規模與團隊專業度的不足,或經營者自身對品牌化價值的認知差異,往往造成品牌策略的不明確與不一致。而建立品牌要素的重要任務,也大都仰賴與外部設計團隊的配合。
本專案報告係台灣茶業品牌-遊山茶訪的品牌設計專案執行歷程,內容紀錄了<遊山茶訪>品牌二個階段之設計整合,從2005年委託美可特品牌企劃設計公司進行重整開始,歷經約四年半,至2009年3月茶心苑茶文化館的成立,已經成功達成目標,成果有目共睹。
在品牌設計專案執行過程中,首先面對的難題即是<界定問題>、<認知整合>和<擬定目標>,達成共識後才展開設計作業。本專案內容紀錄二個階段的品牌目標與設計策略,分別運用美可特品牌企劃設計公司實行多年之設計方法----品牌設計思考循環(Branding Cycle)為設計策略發展方向,創意跳板(CSB)為設計過程執行方針,達成兼顧市場目標,並可以轉換成設計策略的執行步驟,減低行銷單位與設計單位的認知差異,並呈現具體設計成果。
企業經營者在面對市場行銷與品牌設計的雙重考量下,如何針對設計之適切與否做出判斷;設計單位又如何根據市場與行銷相關訊息,轉換成一套專業有效的品牌要素設計,長久以來一直是中小企業經營者與設計單位的共同困擾。期望本報告能成為中小企業品牌設計策略與執行的重要參考,尤其是文化創意產業相關領域企業,在組織不完整與行銷推廣經費預算不充足情況下,推行品牌化過程的品牌策略思考、品牌要素建立與包裝設計過程等之設計管理;同時透過實務紀錄的方式提出相關注意事項與處理技巧,在設計原則與實際操作之間,能夠達成具體銜接的功能。
英文摘要: During the brand marketing course, due to either lacking of sufficient business scale and team specialties or discrepancies of business owner’s perception in brand value, SMEs in Taiwan often have uncertain and inconsistent brand strategies. As for the important task on building up branding elements, most companies rely on external design groups.

This project report was related to the executing progress of a brand designing project for The Teaquest , a tea business brand in Taiwan. It recorded the 2-phases brand design and integration for < The Teaquest>. In 2005, the company entrusted Victor Branding Design Company to reform and re-create a new brand image. The project took about four and half years, and the establishment of the tea cultural house, Cha Xin Yuan, in March 2009 was considered a success touchdown; the result was obvious to all.

While carrying out this brand design project, the first difficult problem confronted related to , , and .
The designing work can be elaborated only if the three elements have come into a common view. The project content recorded the two-phases branding target and design strategy, which utilized respective design methods that were implemented by the Victor Ad., Corp. for many years, i.e. taking branding cycle as the development direction for this design strategy and using CSB as the design project’s implementation course. Therefore, not only the market target can be satisfied but also the convertible implementation procedure, while converts to the design strategy, can reduce perception discrepancies between the marketing group and the design group, and as well as help present specified designing results.

While taking both marketing and brand design into consideration, problems like “how do business owners make decisions related to the appropriateness of a design”, and “how does design group convert related information on business market and its marketing into a set of professional and effective brand design solution” had been common problems for both SME owners and design groups for quite a time. This report was expected to become an important reference while making and implementing brand design strategies for SMEs. Especially for culture creativity related industries, when the organization structure are not thorough and the marketing budget is insufficient, they should promote design management on branding procedures like branding strategies consideration, branding elements construction, and package design processes, etc… Meanwhile, by actual records, this report also pointed out matters needing attention and the solving skills, so that function of specified connection can be carried out between the designing principles and real operations.
論文目次: 中文摘要 ------------------------------------------- i
英文摘要 -------------------------------------------ii
誌謝 ------------------------------------------ iv
目錄 ------------------------------------------- v
表目錄 -------------------------------------------vi
圖目錄 -------------------------------------------vi
一、前言 ------------------------------------------- 1
二、相關理論探討
2.1行銷與品牌策略------------------------------------ 2
2.2品牌與設計管理------------------------------------12
2.3地方性文化創意產業-------------------------------- 12
三、美可特的設計策略與設計管理
3.1美可特品牌計畫循環思考---------------------------- 14
3.2美可特創意跳板----------------------------------- 18
四、<遊山茶訪>品牌化設計過程
4.1品牌化三部曲--------------------------------------20
4.2台灣茶產業發展概況---------------------------------24
4.3品牌設計策略--------------------------------------28
4.4品牌設計執行過程---------------------------------- 29
4.5第一階段成果檢視-----------------------------------31
五、茶心苑專案設計過程
5.1第二階段品牌設計策略循環思考
5.1.1行銷目標與定位-----------------------------------54
5.1.2競爭者現況檢視-----------------------------------55
5.1.3地點之選擇評估-----------------------------------56
5.1.4品牌設計策略-------------------------------------59
5.2茶心苑形象設計與執行過程
5.2.1茶心苑命名過程-----------------------------------63
5.2.2空間設計形象整合---------------------------------65
5.2.3展示內容與形式-----------------------------------66
5.2.4視覺設計概念提案---------------------------------71
5.2.5施工過程管理------------------------------------ 79
5.3開幕活動視覺設計-----------------------------------90
5.4開幕活動紀錄---------------------------------------90
六、成果與檢討----------------------------------------93
註釋 --------------------------------------------95
參考文獻 --------------------------------------------96
附錄一 --------------------------------------------101
附錄二 --------------------------------------------104
參考文獻: 1.Brian Mullen & Craig Johnson著,游恆山譯,1996,消費者行為心理學,五南,台北。
2.Category Killers著,黃政瑋譯,2005,品類殺手—零售大戰對消費文化的衝擊,天下,台北。
3.Cene Bammel & Lei Lane Burrus-Bammel著,涂淑芳譯,1996,休閒與人類行為,桂冠,台北。
4.CR&LF研究所著,博碩文化譯,2008,配色的魔法,博碩文化,台北。
5.Cutting Edge, 1999, frog: Form Follows Emotion, Thames and Hudson, London.
6.DK Holland & Sherwin Harris, 1997, Marketing by Design, Rockport, UK.
7.Don E. Schultz & Heidi Schultz著,戴至中.袁世珮譯,2007,IMC整合行銷傳播,美商麥格羅.希爾,台北。
8.Donald Albrecht, Ellen Lupton, Steven Skov Holt, 2000, Design Culture Now, Laurence King, UK.
9.Donald Ziccardi, David Moin著,鄭雅文譯,1997,行銷交響樂-:廣告、促銷、公關市場新動態,大偉,台南。
10.Douglas Atkin著,陳正芳譯,2006,品牌信仰力,高寶,台北。
11.Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney著,葉日武譯,2004,消費者行為:建立行銷策略,前程,台北。
12.Esther Thorson, Jeri Moore著,吳宜蓁,李素卿譯,2005,整合行銷傳播,五南,台北。
13.Francis J. Kelly III & Barry Silverstein著,李芳齡譯,2006,尖子品牌:發掘五十個成功品牌的背後祕訣,Mc Graw Hill,台北。
14.Gary R. Heerkens著,丁惠民譯,2002,專案管理,美商麥格羅.希爾,台北。
15.Giles Calver著,郭慧琳‧林延德譯,2004,包裝設計,視傳,永和。
16.Graphic-sha, 2004, Branding Design1, graphic-sha, Japan.
17.Graphic-sha, 2006, Branding Design2, graphic-sha, Japan.
18.Graphis, 2006, BrandingUSA, graphis, NY.
19.Hawkins & Best & Coney著,葉日武譯,2004,消費者行為:建立行銷策略,前程,台北縣。
20.Heather Maitland著,林潔盈.廖梅璇譯,2005,藝術經理行銷手冊,五觀,南投。
21.Ivan R. Misner, Ph.D.著,方華恩譯,1999,口碑式行銷,高寶,台北。
22.Jean-Pieree Warnier著,吳錫德譯,2003,文化全球化,麥田,台北。
23.John Berger著,吳莉君譯,2005,觀看的方式,麥田,台北。
24.John Fiske著,張錦華等譯,1995,傳播符號學理論,遠流,台北。
25.Kathryn Best著,胡子平等譯,2008,管理設計:創意獲利的關鍵競爭力,城邦文化,台北。
26.Kent Wertime . Ian Fenwick著,台灣奧美互動行銷,2008,數位行銷,天下,台北。
27.Kevin Lane Keller著,徐世同譯,2008,策略品牌管理,華泰,台北。
28.Kevin Lane Keller著,吳克振譯,2001,品牌管理,華泰,台北。
29.Kress, Gunther, and Leeuwen, Theo Van, 1996, Reading image-the grammar ofvisual design, Redwood, UK.
30.Larry Bossidy & Ram Charan著,李明譯,2003,執行力,天下,台北。
31.Lippincott Mercer, 2004, Sense-The Art and Science of Creating Lasting Brands, rockport, USA.
32.Lynn B. Upshaw著,吳玟琪譯,建立品牌識別,2000,台視文化,台北。
33.Marc Gobe著,辛巴譯,2001,高感性品牌行銷,藍鯨,台北。
34.Marshall King著,金恩堯譯,2006,贏在品牌,前景,汐止。
35.Michael Michalko著,羅若蘋、鍾清瑜譯,2006,創意思考玩具庫,究竟,台北。
36.Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Wiliam J.Stanton著,瞿秀蕙譯,2004,行銷管理,美商麥格羅,台北。
37.Mike Moser著,陳柏蒼譯,2005,品牌地圖,經典傳訊文化,台北縣。
38.Norio Mochizuci, 2005, Branding Logo & Marks, ICO, Japan.
39.Patrick Hanlon著,張美惠譯,2006,品牌的七塊拼圖,商智,台北。
40.Patricia A. Stokowski著,吳英偉、陳慧玲譯,1994,休閒社會學,五南,台北。
41.PIE Books, Local Brand Design, 2006, PIE, Japan.
42.Philip Kolter等著,羅漢等譯,2002,科特勒深探大亞洲,商智,台北。
43.Philip Kolter & Fernando Trias DeBes著,陳琇玲譯,2005,水平行銷,商周,台北。
44.Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee著,俞玫妏譯,2005,社會行銷,五南,台北。
45.Philip Kotler, Kevin Land Keller著,樓永堅、方世榮譯,2006,行銷管理學,東華,台北。
46.Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch著,孫德萍,2008,B2B品牌管理勝經,日月文化,台北。
47.Robert S. Kaplan, David P. Norton著,陳正平等譯,2004,策略地圖,臉譜,台北。
48.Roland Barthes著,孫乃修譯,2003,符號禪意東洋風,台灣商務,台北。
49.Roland Barthes著,陳志敏譯,2008,符號的想像—羅蘭巴特評論集(二),桂冠,台北。
50.Roland Barthes著,許綺玲譯,1997,明室攝影札記,台灣攝影,台北。
51.Roland Barthes, 1977, Image Music Text, Hill and Wang, NY.
52.Scott Gross著,韓世芳譯,1996,驚讚服務—輕鬆贏得忠實顧客的竅門,智庫,台北。
53.Scott M. Davis, Michael Dunn著,陳綉里譯,2004,品牌行銷,中衛,台北。
54.Sherwin Harris, 1997, Marketing by Design, rockport, UK.
55.Silverman, Hugh(ed.), 1998, Cultural Semiosis: Tracing the Signifier,Routledge, UK.
56.Susan Berry & Judy Martin著,1993,色彩與設計,美工,台北。
57.Wendy Griswold著,黃信洋、曹家榮譯,2008,變動世界中的文化與社會,學富,台北。
58.William D, Perreault, E. Jerome McCarthy 著,黃文宏,莊勝雄,伍家德譯,2003,行銷管理,美商麥格羅,台北。
59.Youngjin.com著,博碩文化譯,2007,給設計師的專業配色典,博碩文化,台北。
60.大智浩,2001,色彩論,美術出版社,東京。
61.王盈發,2008,台灣擔露─台灣伴手禮品牌設計20例,美可特,台中。
62.日經BP社,2005,國立國際美術館,日經,東京。
63.台灣茶饌季刊,2005.4 No.2,翰林茶館,台北。
64.有本香著,蕭照芳.陳惠文.許倩珮等譯,2004,中國茶.台灣茶,台灣東販,台北。
65.池宗憲著,2004,一杯茶的生活哲學,宇河,台北。
66.池宗憲著,2006,我的烏龍茶,美麗殿,台北。
67.角山榮著,王淑華譯,2004,茶的世界史,玉山社,台北。
68.余宜芳,奧美創意解密,天下,台北。
69.貝蒂.愛德華著,張索娃譯,2004,像藝術家一樣思考,時報,台北。
70.李江山等著,2002,視覺與認知—視覺知覺與視覺運動系統,遠流,台北。
71.李怡君,2006,台灣的特色博物館,遠足,台北。
72.李硯阻,2002,視覺傳達設計欣賞,五南,台北。
73.阮逸明等編著,1994,茶文化與生活專刊,台灣省茶業改良場,桃園縣。
74.吳秋瓊,2009,餐廳好設計.品牌好賺錢,晨星,台中。
75.吳錫德,2007,台灣製造—文化創意向前走,文建會.允晨,台北。
76.季桂保,2002,布希亞,生智,台北。
77.林木連等合著,2003,台灣的茶葉,遠足,台北縣。
78.林易山,2006,茶心—茶道禮儀藝術之創作,林吳蕙姿,台北。
79.林志煌,2007,喝茶.找茶.玩茶,宇何,台北。
80.林品章,1991,平面構成,六合,台北。
81.周孟如譯,1996,紅茶事典=Tea book,驊優,台南縣。
82.周婉窈著,2005,台灣歷史圖說,聯經,台北。
83.保羅.瑟渥恩著,1994,創意人與管理人的戰爭:企業永恆的矛盾與挑戰,時報,台北。
84.邱垂豐.林金池.黃正宗等編著,2006,茶葉改良場魚池分場七十週年紀念專刊,農委會茶業改良場,桃園縣。
85.長澤伸也著,中衛譯,創造老店品牌企業的體驗價值,中衛,台北。
86.星野克美著,彭德中譯,1992,新消費文化剖析,遠流,台北。
87.南雲治嘉著,2002,色彩配色圖表3,龍溪,台北。
88.南雲治嘉著,2003,色彩配色圖表4,龍溪,台北。
89.南雲治嘉著,2005,色彩配色圖表,龍溪,台北。
90.南雲治嘉著,2006,色彩配色圖表2,龍溪,台北。
91.原田進著,黃克煒譯,2007,設計品牌,晨星,台中。
92.徐敏媛、王淑芬,1998,社區博物館尋根,台南社教館,台南。
93.財團法人國家文化藝術基金會,2004,文化創意產業實務全書,商周,台北。
94.高橋朗著,賴惠鈴譯,2008,五感行銷,漫遊者,台北。
95.許杏蓉,2003,現代商業包裝設計,視傳,永和。
96.陳佳利、林文等著,2007,蒐藏—懷舊與流行的百寶箱,典藏,台北。
97.陳俊宏‧楊東民著,1998,視覺傳達設計概論,全華,台北。
98.陳添壽.蔡泰山著,2007,文化創意與產業發展,蘭臺,台北。
99.陳覺著,2004,服務產品設計,揚智,台北。
100.陸羽著,2007,圖解茶經,南海,北京。
101.曾至賢著,2007,打開茶箱的故事—台灣老茶店仔,清涼齋文化,台北縣。
102.張譽謄著,2003,生態博物館—一個文化運動的興起,五觀,台北。
103.程啟坤、姚國坤、王存禮著,2000,茶文化,新視野,台北。
104.黃文博,2005,品牌,原來如此!經濟新潮社,台北。
105.黃鵬棋等編著,2003,民宿咖啡.茶,三采,台北。
106.郭曜棻,2007,全球化與地方文化產業之壟斷邏輯,師大,台北。
107.蓋文.巴瑞特著,杜渂譯,1996,Forensic行銷,Mc Graw Hill,台北。
108.漢寶德,2004,展示規劃理論與實務,田園,台北。
109.鄧景衡,2002,符號、意象、奇觀—台灣飲食文化系譜(上、下),田園城市,台北。
110.莊伯和.徐昭仁著,台灣傳統工藝之美,晨星,台中。
111.天福茗茶 http://www.tenfu.com
112.天仁集團 http://www.tenren.com.tw
113.王德傳茶莊 http://www.dechuantea.com
114.嘉振茶業 http://www.teaquest.com.tw
原文下載:
備註:

網頁設計維護
國立臺中科技大學 商業設計系