設計成果

學術研究

部落格口碑行銷之建構

論文名稱:  部落格口碑行銷之建構
論文名稱(英文) The Modelling of Buzz Marketing on Blog
研究者(中文) : 謝易修
研究者(英文) : Yi-Shiou Hsieh
學 號 : 18962111
學位類別 : 碩士
出版年 :
論文頁數 : 101
學校名稱 : 臺中技術學院
系院名稱 : 臺中技術學院
系所名稱 : 商業設計系碩士班
指導教授 : 謝寶泰
中文關鍵字 : AISAS ; 部落格 ; 口碑行銷
英文關鍵字 : Along the way of the developing of internet environment, model AISAS standing for consumer’s behavior of using media in the internet era has substituted model AIDMA suggested in the time of mass med
論文使用權限 :
中文摘要: 隨著網路環境的遞變,過去在大眾傳播媒體所引用的AIDMA消費者購買行為模式已被AISAS所取代。部落格因為網路而形成,乃至於有部落格口碑行銷的顯著現象。該現象雖能以AISAS來涵括,但尚欠缺較完整的行銷模型描述。援此,本研究藉相關文獻回顧,先以網路消費者行為及訊息傳播模式分析AISAS的各個階段。接著,探究部落格口碑行銷相關論述,並整合口碑行銷、數位傳播管道、部落格媒體特性來建構部落格口碑行銷模型。
本模型以AISAS中的「注意」、「搜尋」、「分享」為部落格口碑行銷的三個主要階段,並為各階段規畫出可行的方法。(一)在「注意」階段,必須製造「話題」,即創造值得消費者談論的口碑題材,其方法有三:建立平台主張、選擇正確的傳播管道、創意的內容規劃。(二)在「搜尋」階段,須進行「搜尋優化」,即搜尋引擎優化,其方法有四:設定有效的關鍵字、使用部落格追蹤工具、社群媒體最佳化、回饋消費者。(三)在「分享」階段,須找尋談論者,即透過意外型代言人協助口碑散播,其方法有三:精準的消費者洞察、應用部落格小工具、經由人氣部落客寫手撰寫推薦文。
針對該模型,本研究析探國內的十個部落格案例以為佐論,顯示該模型的有效性。本研究建議企業參酌本模型,俾建立成功的部落格口碑行銷。
英文摘要: Along the way of the developing of internet environment, model AISAS standing for consumer’s behavior of using media in the internet era has substituted model AIDMA suggested in the time of mass media. Blogging is a result of internet, and then buzz marketing on blog (BMB) becomes a significant phenomenon. Though this phenomenon can be partly covered by the ideas of model AISAS, a profound model BMB is not yet offered so far. Therefore, for constructing it, this study takes the steps as follows. Firstly, review the relevant documents about internet buzz marketing. Secondly, analyze each stage of AISAS with online consumer behavior and message transferring model. Thirdly, outline the model by integrating BMB, digital communications channel and media characteristics of blogging. Fourthly, select examples of different types of blogs to confirm the ideas of model BMB.
Based on model AISAS, model BMB consists of three stages--“attention”, “search” and “share”, and of various methods at each stage. At “attention” stage, to establish platform position, to select accurate communication channel, and to create creative content planning are the three methods for creating some “topics”. At “search” stage, to set valid key word, to use the tracking tools from blog, to optimize the community and media, and to benefit the consumers are the four methods for achieving “search optimization”. At “share” stage, to have accurate consumer insight, to utilize blogging tools, and to write comments and recommendations with the help from popular bloggers are the three methods for accessing the discussants.
In this study, ten domestic samples of different blogs have been checked and analyzed to confirm the validity of model BMB, which is recommended for business to create successful BMB.
論文目次: 中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第1章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究範圍與限制 3
1.4 研究方法 5
1.5 研究架構流程圖 5
第2章 文獻回顧 7
2.1 AISAS消費者行為模式探討 7
2.1.1 注意(Attention) 8
2.1.2 興趣(Interest) 9
2.1.3 搜尋(Search) 10
2.1.4 行動(Action) 11
2.1.5 分享(Share) 13
2.2 部落格口碑行銷探討 14
2.2.1 部落格口碑影響力 14
2.2.2 部落格的長尾力量 17
2.3 口碑的定義與特性 18
2.4 口碑傳播模式 20
2.5 網路口碑之定義與特性 25
2.6 網路口碑行銷探討 25
2.7 部落格口碑行銷探討 28
2.8 部落格口碑行銷相關研究 31
第3章 建構部落格口碑行銷模型 34
3.1 擬定口碑行銷計畫之相關理論探討 34
3.1.1 如何擬定口碑行銷計畫 34
3.1.2 小結 48
3.2 擬定網路口碑行銷計畫 49
3.2.1 第一階段-定義參與者寫真與目標 49
3.2.2 第二階段-建構數位平台 50
3.2.3 第三階段-打造知名度與影響力 52
3.2.4 第四階段-資料規劃、分析及優化 54
3.2.5 小結 55
3.3 建構部落格口碑行銷模型 56
3.3.1 注意階段-產生話題 59
3.3.2 搜尋階段-搜尋優化 64
3.3.3 分享階段-尋找談論者 68
第4章 個案分析與佐證 71
4.1 部落格口碑行銷案例分析 71
4.1.1 Waterman的好事基地部落格 72
4.1.2 Simple Life部落格 74
4.1.3 朱平:生意人,悅日人,漣漪人部落格 77
4.1.4 生態綠部落格 79
4.1.5 風潮秘密基地部落格 81
4.2 其他類型部落格案例分析 82
4.2.1 中友部落格 83
4.2.2 紙箱王創意園區部落格 84
4.2.3 山水國際娛樂股份有限公司部落格 85
4.3 微型部落格口碑行銷探討 86
4.4 小結 89
第5章 結論與建議 93
5.1 結論 93
5.2 建議 94
參考文獻 96
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