設計成果

學術研究

景棠「水樹雲風」廣告企畫與設計

論文名稱:  景棠「水樹雲風」廣告企畫與設計
論文名稱(英文) Advertising Planning & Design of the Building Proj
研究者(中文) : 王富利
研究者(英文) : Fu-li Wang
學 號 : 17962001
學位類別 : 碩士
出版年 :
論文頁數 : 59
學校名稱 : 臺中技術學院
系院名稱 : 設計學群
系所名稱 : 商業設計系碩士班
指導教授 : 趙樹人
中文關鍵字 : 房地產廣告/房地產實務/廣告企畫設計/廣告案例
英文關鍵字 : Real estate advertising/Real estate practices/Adve
論文使用權限 : 同意授權瀏覽/列印電子全文服務,於2009-08-05起公開。
中文摘要: 房地產廣告有別於一般廣告模式,其牽涉範圍不僅僅在於產品、消費者與行銷策略而已,尚包含建築、設計、空間、美學、生活等,住宅建築的反思與創新,來自於大眾人們對生活質感與美學素養的自覺,從事房地產廣告的人員在具備廣告概念之餘,必須吸取大量建築、美學、生活等相關資訊並整合呈現。 不同的時空背景因人、事、地、物的不同,直接或間接地影響產品定位、市場區隔、廣告企畫,尤其深入房地產領域會看到不同現象:既使同一地點,不同公司來規劃產品自有相異之處,相對於廣告企畫、視覺包裝、行銷策略也會有不同的結果。反過來說,同一建築團隊合作,在同一地點也未必能複製相同的建築設計,因此,每一個各案都有其各自生命力與主精神,也就是所謂的「個性」、「風格」,廣告企畫也會產生微妙的變化。 本文以民國97年3月間,個人執行市場個案-景棠建設「水樹雲風」廣告企劃個案探討,該案位於台中八期(楓樹里)總價約2000萬~5000萬之間電梯豪墅,從建商開發土地之後,對個案執行前的準備、規劃、與到各地建築之旅、參考國外案例,以及對建築設計與環境關係、產品規劃、品牌定位、客層分析,到廣告企劃、執行,成果表現一一探討廣告與房地產的關係,並以親身操作案例分析。
英文摘要: In contrast to the general advertising mode, real estate advertising involves a wide variety of domains, ranging from product, consumers, and marketing strategy, to architecture, design, space, aesthetics, living, and many others. The reflections and innovations of residential buildings draw aspirations from the the general public’s awareness of living quality and aesthetic cultivation. In meeting such demands, and asides from the advertising ABC, those in the real estate advertising business, must be capable enough to absorb comprehensive knowledge in architecture, aesthetics, and living, and eventually be able to integrate and present those elements in the products.

Product postioning, market segregation, and advertising planning are influenced directly or indirectly by the people, things, places, and objects existing in a specific time and space. It is not surprising that once people get deeply involved in the real estate business, they usually find an unique and yet apparent phenomena: several products at the same location tend to display individually distinct outlook and thus achieve different results, depending on who or which company is in charge of the advertising planning, visual packaging, and marketing strategies. On the contrary, the same architectural design by the same construction team, may not necessarily be replicated in the exact manner at the same location. It goes without saying that each and every building project has its own life and featuring spirit, or the so called “characteristics” or “style,” which give the advertising planning its nuances and subtle changes.

Based on my practical experience in the field, namely the March 2008 project of “Water, Trees, Cloud, and Wind” by Jing Tang Construction, located at Feng Shu Li, within the area of the 8th stage of Taichung City Plan, a luxurious elevatored-villa product priced at 20 ~ 50 millions, the present study intends to conduct an in-depth exploration on the relationship between advertising and the real estate industry, and an case study by referring to my years’ of professional experiences. Subjects touched by this study shall include all processes initiated after land development: from preparation, planning, to on-site trips, reference to renowned overseas cases, consideration of the relationship between architectural design and the envrionment, product planning, brand positioning, analysis of different customer tiers, to advertising planning, execution, and exhibition of final achievement.

Keywords: Real estate advertising; Real estate practices; Advertising planning & design; Advertising case
論文目次: 一、 案前整理 1
1.1 個案執行步驟 2

二、 地段優勢分析 3
2.1 地段優勢分析 3
2.1.1 國際範例 3
2.1.2 台灣範例 3
2.1.3 台中板塊 4
2.2 本案大環境優勢分析 6
2.3 本案小環境優勢分析 9

三、 品牌文化分析 10
3.1 品牌文化分析 10
3.2 內接待客服中心分析 11
3.3 競爭個案分析 12

四、 產品優勢分析 13
4.1 住宅類型分析 13
4.1.2 豪宅類型分析 13
4.1.3 台中住宅與廣告分析 16
4.2 本案產品優勢分析 17
4.2.1 建築外觀優勢分析 18
4.2.2 公設、景觀優勢分析 20
4.2.3 樣品屋內部空間分析 21

五、 客層臉譜分析 23
5.1 客層分析 24
5.2 區域臉譜分析 24

六、 執行企畫 26
6.1 主軸定位 26
6.2 執行企畫 29
6.3 廣告主軸 30
6.4 週波媒體 32
6.4.1 週波媒體預算表 33
6.4.2 週波秀稿提案 34
6.5 外定點、主看 41
6.6 基地圍版、燈柱 43
6.7 說明書、提袋、名片 45
6.8 接待館 48
6.9 CF 51

七、 結論與建議 52
附件
國外參考案例 54
國內參考案例 57
參考資料來源 58
背景得獎 59
參考文獻: 中文專書
李欣頻撰,黃宏輝口述,2004,精工禪,城邦文化,台北

期刊、雜誌、報導
‧ 自由時報,2007年10月13日報導
‧ 萬寶週刊,2008年5月,〝台中兩大重點區〞,第758期
‧ La Vie,2007年10月,〝預知全球未來設計風格,理想住宅設計潮〞NO,42
‧ 臧家宜,2001/06,"台灣第三代豪宅大搜密",商業時代,Vol.033


學術論文
‧ 許獻叡,2004,〝台中市豪宅投資方案評估模式之研究〞 朝陽科技大學,建築及都市設計研究所,碩士論文


網路資料
‧ 社區環保行動網 http://ivy3.epa.gov.tw/cp/action/page4_04.htm
‧ 經濟日報2008.11.26網路新聞 http://blog.udn.com/ajwin/2420700
‧ 台中市政府全球資訊網 http://www.tccg.gov.tw
‧ 台灣商會聯合資訊網 http://www.tcoc.org.tw/IS/Dotnet/ShowArticle.aspx?ID=3737
原文下載:
備註:

網頁設計維護
國立臺中科技大學 商業設計系