設計成果

學術研究

臺灣米禮盒包裝設計策略之研究

論文名稱:  臺灣米禮盒包裝設計策略之研究
論文名稱(英文) A Study on the Packaging Design Strategies of Rice Gift Box in Taiwan
研究者(中文) : 蘇鴻昌
研究者(英文) : Hung-Chang Su
學 號 : 18962106
學位類別 : 碩士
出版年 :
論文頁數 : 252
學校名稱 :
系院名稱 : 國立臺中技術學院 
系所名稱 : 商業設計系碩士班
指導教授 : 黃雅卿
中文關鍵字 : 米 ; 禮盒 ; 包裝設計 ; 策略
英文關鍵字 : rice ; gift box ; packing design ; strategy
論文使用權限 :
中文摘要: 本研究以臺灣米禮盒商品為對象,進行包裝設計之銷售策略分析研究,探討近年來臺灣米禮盒市場的包裝趨勢、消費者需求與送禮文化形成之因素,透過相關文獻資料的整理分析與歸納,以作為研究理論之依據,並展開蒐集近年來推出的臺灣米禮盒資料樣本,觀察商品轉換模式的過程,深入瞭解米禮盒市場發展之現況。經由田野調查蒐集,加以歸納、比較和分析其產品形成策略與包裝設計表現戰略,進一步探討產品的品種、產地、特色、容量、規格、品質認證,和包裝的命名、圖文、材料、形態、色彩運用之情形,以及商品銷售策略運用之分析,亦進行消費者問卷調查與專業設計者深度訪談工作,以利後續相互交叉比對,最後提出米禮盒未來發展之建議,期以喚起糧商業者或專業設計者對臺灣米禮盒包裝設計策略之重視。
從研究發現中得知,由於社會生活型態與家庭人口結構的變化,導致食米的需求量漸漸下滑,透過食米包裝的市場轉變,改用小包裝讓消費者吃的更健康、更安心,搬運輸送上頗具便利性,並轉換為米禮盒的方式來包裝行銷,以迎合國人送禮文化的市場,政府積極推行臺灣農業朝向精緻化、精品化邁進,並輔導成立稻米產銷專業區,全面推廣稻作生產履歷、稻米CNS分級制度、品質認證等的觀念,讓消費者擁有健康安心的保證,讓人送禮的同時多一項新的選擇,也為臺灣所生產的優質米找到另一條商品行銷的通路。
針對消費者問卷調查統計資料顯示,超過95%的調查對象都有送禮的經驗,而在七成的受訪者中,在特殊年節或慶典都有送禮的習慣,若將傳統訂婚、結婚送的喜餅禮盒轉換為送喜米的方式,將近有七成的人可以接受,採用食米與其它特產多元性組合的商品,亦有86%的人會喜歡,而超過七成五的人願意購買競賽獲獎且又具有品牌的米禮盒,另有95%的人支持全面推行稻米產銷履歷與CAS品質認證,在產品的品質認證、營養標示、健康有機三者是受訪者「非常注重」,而包裝方面受訪者「注重」的是品牌形象、定位風格、設計表現與環保回收。

而對於產品的包裝策略有:(1)運用喜餅轉換為喜米禮盒來創新變化的「顛覆策略」;(2)推行稻作生產履歷、稻米CNS分級、認證制度來穩定品質充足供應市場的「保證策略」;(3)選擇數種單一或多種產品分合的「組合策略」;(4)融入地方元素或特色定位的「產地策略」;(5)採用系列、家族或個別的多元化產品的「個性策略」;(6)注重商品視覺形象以傳達品牌風格的「質感策略」;(7)藉由不同的形式、材料、容量組成獨特商品的「開發策略」;(8)透過改變包裝外觀附加價值銷售的「吸引策略」;(9)保有禮品市場的新鮮感推陳出新的「替換策略」。
另外,在包裝設計的表現戰略有:(1)語言的表現價值─「商品名稱」易讀易懂且便於認識與區別的命名手法;(2)非語言的表現價值─「商品形態」呈現簡潔清楚、直接明瞭的圖文設計、符合食品衛生標準且多元多變豐富的素材組成選擇、考量消費者心理感受與不同對象個性需求的外觀造形應用、有助於產品直接聯想與象徵的色彩運用計劃。
英文摘要: This research has taken Taiwanese rice gift box products as the subjects and they are taken to conduct the investigation of marketing analysis on their packaging design. The research is done to investigate the packaging tendency on the Taiwanese rice gift box market, the requirement of the consumers and the formation factors of the gift-giving culture in the recent years. Through the analysis and generalization of the related literature, the result will be used as the basis of the research theory. The information samples of the recent Taiwanese rice gift box are collected, the process of the product transformation mode is observed and the current status of the market development of the rice gift box is thoroughly understood. Through field research, all is generalized and compared. Its product formation and the display strategy of the packaging design are analyzed. After that, a further investigation on the product’s type, origin, characteristics, volume, specification, quality verification and also the naming, graphics, materials, form and the application of colors of the packaging are analyzed, so is the marketing strategy application. Questionnaire research of the consumers and profound interview of the professional designer are also conducted. This is done all for the benefit of the later-on cross-comparison. The suggestion for the future development of the gift box is proposed in the end. It is expected to arouse the attention to the packaging design strategy of the Taiwanese rice gift box from the provision dealers or
the professional designers.
It is known through the research that because of the change in the lifestyle and the family population structure, the demand for the edible rice is gradually declining. Through the change in the packaging market of the edible rice, smaller packaging is adopted enabling the consumers to eat with more assurance and be healthier. It is more convenient transportation-wise. The packaging is also changed to a more gift-box like, so that it fits the custom of the Chinese gift-giving culture. The government is actively promoting the Taiwanese agriculture into a more delicate kind of way, and delicacy is the key. It also popularizes rice-growing resume, rice CNS and quality certification to insure the customer’s rights, providing more choices on gift-giving, and get a new
marketing channel for fine rice in Taiwan.
Based on the statistical display of the questionnaire for the consumers, over 95% of the subjects have the experience of gift-giving. And of the 70% of the subjects, they are used to give presents on special occasions or on special holidays. If the traditional wedding ceremony and engagement bride cake gift boxes are changed to festival rice gift boxes, over 70% of the subjects are in acceptance. If the edible rice and some other specialized products are combined into one product, the over 86% of the subjects are in favor. There are over 75% of the subjects that are in favor of the rice gift boxes that are award-winning and branded. Some other 95% of the subjects are in favor of the recording of the rice-product production history and the quality verification of CAS. The subjects are paying their most attention to the aspects of quality assurance, nutritional labeling and organic contents. As with the aspects of packaging, the subjects placed their focus on the image of the brand, the style of the orientation and the
environmental recycling.
The packaging strategy of the products include 1) the novel “overthrowing strategy” of changing the bridal cake into the festival rice gift-boxes; 2) the promotion of the creation of production history of the rice-products, the categorizing of the rice CNS, the verification system and stabilizing sufficient quality to supply for the “assurance strategy” of the market; 3) the “combination strategy” of either the mono or multi number of products is selected; 4) the “origin strategy” of either the integration of local elements or characteristic orientations is selected; 5) the “individuality strategy” of multi-dimensional products with either series, families or individuals are adopted; 6) the “quality-feel strategy” with which to express the style of the brand is emphasized on the aspect of product visual image; 7) the “developing strategy” of an unique product is formed through different forms, materials and volumes; 8) the “attracting strategy” is formed through the changes in the appearances of the packaging and its supplementary value is also increased; 9) with the “replacement strategy”, the old products are being
replaced with the new ones, but the liveliness of the gift markets are still well-kept.
Moreover, the exhibition strategy of the packaging design include 1) the product naming, also known as the exhibition value of the language, is in the manner that everything is easy to read and comprehend; 2) the product forms, also known as the he exhibition value of non-language, are being displayed with precision and clarity, the graphic design is also straight to the point, it is in correspondence to the Food Hygiene Standards. The materials are multi-dimensional, abundant and varied. These are being chosen for the selection and consideration of the consumer’s mental perception and for the appearance application with different demand from different individuals. These can all benefit the color application plan of the direct association and symbol of the
products.
論文目次: 中文摘要---------------------------------------------------------------------------------- i
英文摘要---------------------------------------------------------------------------------- iii
誌謝 ---------------------------------------------------------------------------------- vii
目錄 ---------------------------------------------------------------------------------- ix
表目錄 ---------------------------------------------------------------------------------- xiii
圖目錄 ---------------------------------------------------------------------------------- xvii

第一章 緒論
第一節 研究背景---------------------------------------------------------------------- 1
第二節 研究動機---------------------------------------------------------------------- 2
第三節 研究目的---------------------------------------------------------------------- 3
第四節 研究範圍與限制------------------------------------------------------------- 4
1.4.1 研究範圍---------------------------------------------------------------------- 4
1.4.2 研究限制---------------------------------------------------------------------- 4
第五節 研究方法與步驟------------------------------------------------------------- 5
1.5.1 研究方法---------------------------------------------------------------------- 5
1.5.2 研究步驟---------------------------------------------------------------------- 6
1.5.3 研究架構流程圖------------------------------------------------------------- 8
第六節 名詞釋義---------------------------------------------------------------------- 9
1.6.1 禮物---------------------------------------------------------------------------- 9
1.6.2 伴手禮------------------------------------------------------------------------- 10
1.6.3 地方特產---------------------------------------------------------------------- 10

第二章 文獻與理論探討
第一節 臺灣米的歷史沿革---------------------------------------------------------- 11
2.1.1 臺灣米的發展---------------------------------------------------------------- 11
2.1.2 臺灣米培育的品種---------------------------------------------------------- 12
2.1.3 臺灣米的分級標準---------------------------------------------------------- 14
2.1.4 臺灣米包裝的演進---------------------------------------------------------- 15
第二節 包裝的基本概念------------------------------------------------------------- 18
2.2.1 包裝的定義------------------------------------------------------------------- 18
2.2.2 包裝的功能與目的---------------------------------------------------------- 19
2.2.3 包裝設計的圖文運用------------------------------------------------------- 20
2.2.4 包裝材料的機能與形態---------------------------------------------------- 21
2.2.5 包裝的色彩計劃------------------------------------------------------------- 23
第三節 商品銷售與包裝設計策略------------------------------------------------- 26
2.3.1 策略的定義------------------------------------------------------------------- 26
2.3.2 產品概念形成的策略------------------------------------------------------- 30
2.3.3 商品的包裝策略------------------------------------------------------------- 32
2.3.4 包裝設計方法與戰略------------------------------------------------------- 34
2.3.5 包裝禮盒化的轉換方式---------------------------------------------------- 39
2.3.6 品牌形象與商品命名的重要性------------------------------------------- 41
第四節 農業行銷的起源與特徵---------------------------------------------------- 45
第五節 消費心理與送禮文化------------------------------------------------------- 47
2.5.1 消費的感知因素------------------------------------------------------------- 47
2.5.2 送禮的交流行為------------------------------------------------------------- 49
第六節 趨勢決定包裝潮流---------------------------------------------------------- 51
第七節 研究相關專書、論文、期刊蒐集整理---------------------------------- 53
2.7.1 相關論文研究結果---------------------------------------------------------- 55
2.7.2 相關期刊研究結果---------------------------------------------------------- 59

第三章 臺灣米禮盒市場發展與現況調查分析
第一節 米禮盒包裝現況調查------------------------------------------------------- 61
3.1.1 二○○五年優質臺灣米禮盒產品包裝設計比賽獲獎糧商統計---- 61
3.1.2 二○○六年優質臺灣米禮盒產品包裝設計比賽獲獎糧商統計---- 62
3.1.3 二○○七、二○○八年優質臺灣米博覽會參展廠商糧商統計---- 63
3.1.4 米禮盒包裝樣本蒐集整理------------------------------------------------- 64
3.1.5 臺灣米禮盒包裝取樣分佈統計------------------------------------------- 75
第二節 米禮盒商品策略探討------------------------------------------------------- 76
3.2.1 種植品種、規格與品質認證分析---------------------------------------- 76
3.2.2 商品包裝特色分析---------------------------------------------------------- 79
3.2.3 包裝設計戰略分析---------------------------------------------------------- 84
第三節 米禮盒包裝設計探討------------------------------------------------------- 88
3.3.1 品牌命名、文字與圖形運用比較分析---------------------------------- 88
3.3.2 材料、形態與內容規格比較分析---------------------------------------- 92
3.3.3 色彩語言形象與機能比較分析------------------------------------------- 96

第四章 問卷調查與深度訪談
第一節 消費者問卷調查施測------------------------------------------------------- 101
4.1.1 問卷調查方法---------------------------------------------------------------- 101
4.1.2 調查結果統計與分析------------------------------------------------------- 102
第二節 經營業者與包裝設計者深度訪談---------------------------------------- 109
4.2.1 深度訪談方法---------------------------------------------------------------- 109
4.2.2 訪談對象基本資料---------------------------------------------------------- 109
4.2.3 訪談內容重點資料---------------------------------------------------------- 112
第三節 訪談結果綜合歸納與分析------------------------------------------------- 119
4.3.1 農會、糧商與企業經營管理者訪談結果------------------------------- 119
4.3.2 專業包裝設計者訪談結果------------------------------------------------- 121

第五章 結論與建議
第一節 研究結論---------------------------------------------------------------------- 125
5.1.1 米包裝的市場消費趨勢---------------------------------------------------- 125
5.1.2 產品包裝的策略------------------------------------------------------------- 127
5.1.3 包裝設計的表現戰略------------------------------------------------------- 131
第二節 研究建議---------------------------------------------------------------------- 133
5.2.1 對專業設計者的建議------------------------------------------------------- 133
5.2.2 對糧商業者的建議---------------------------------------------------------- 134
5.2.3 後續研究發展方向與建議------------------------------------------------- 135

參考文獻
專書部份-------------------------------------------------------------------------- 137
期刊部份-------------------------------------------------------------------------- 139
論文部份-------------------------------------------------------------------------- 140
網站部份-------------------------------------------------------------------------- 141
講義部份-------------------------------------------------------------------------- 144

附 錄
附錄一 消費者問卷調查表之正式問卷----------------------------------- 145
附錄二 訪談提綱-------------------------------------------------------------- 148
附錄三 訪談者基本資料、逐字稿與內容摘記-------------------------- 150
附錄四 臺灣地區稻作種植、收穫面積及產量分佈-------------------- 240
附錄五 全國鄉鎮稻米品質競賽評審標準與獲獎名單----------------- 244
附錄六 臺灣糧食供需統計要覽-------------------------------------------- 250
參考文獻: 專書部份
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講義部份
1.李淙泊,2008,整合傳播行銷專論,國立臺中技術學院商業設計研究所,臺中。
2.連德仁,2007,設計研究方法,國立臺中技術學院商業設計研究所,臺中。
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備註:

網頁設計維護
國立臺中科技大學 商業設計系